Формирование бренда образовательной организации

На рынке образовательных услуг наблюдается усиление конкурентной борьбы между учебными заведениями. Традиционные механизмы государственного обеспечения и устоявшееся доверие к документам об образовании перестают выступать в качестве достаточных условий для привлечения обучающихся. Современный потребитель образовательных услуг (учащийся и его родители) ориентируется не только на место получения образования, но на транслируемые организацией ценности, предлагаемые перспективы и характер эмоциональной связи с нею. Вместе с тем, в научной литературе длительное время господствовал подход, согласно которому формирование устойчивого имени образовательной организации строится по образцу коммерческого товарного маркетинга, что не учитывает специфику воспитательной деятельности, её общественную пользу и множественность ожиданий участников образовательного процесса (от обучающихся до работодателей и государства). В настоящей статье предпринята попытка систематизации теоретических представлений о процессе формирования узнаваемого имени образовательной организации. Выделяются его структурные элементы (внешние признаки, образ, репутация, внутренняя идентичность) и предлагается концептуальная схема, исходящая из социальной сущности образования. Цель работы — определение ключевых факторов успешного создания имени учебного заведения на основе анализа сложившихся в науке положений.

Как следует из анализа развития взглядов на природу бренда, само это понятие со временем изменилось — от простого внешнего отличия до сложного носителя ценностей. Изначально, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации (приводимому С. А. Старовым), бренд понимался сугубо как идентификационная система: набор видимых примет (название, знак, дизайн), позволяющий выделить товар или услугу среди других. Применительно к образованию на этом этапе бренд школы или вуза сводился к официальному названию, лицензии и символике, выполняя главным образом гарантийную функцию. Однако по мере насыщения рынка такого внешнего различения стало недостаточно. Как отмечает С.А. Старов, бренд постепенно эволюционирует: от совокупности идентифицирующих признаков он переходит к уникальной ценности, которую воспринимает потребитель. В образовании это означает, что имя учебного заведения перестаёт быть просто «клеймом». Оно превращается в отношенческий капитал — устойчивую связь между организацией и участниками образовательного процесса, основанную на доверии, разделяемых ценностях и репутации. Сегодня успешное имя образовательной организации должно не столько обозначать её, сколько обещать и доставлять учащимся и родителям дополнительные нематериальные выгоды [7].

Как отмечает Н. А. Завалько, образовательным услугам присущи общие родовые черты услуг, однако каждая из них приобретает особое звучание, влияя на создание устойчивого имени учебного заведения. Первая особенность — неосязаемость: услугу нельзя увидеть до получения, поэтому потребитель вынужден доверять обещанию. Имя учебного заведения должно брать на себя роль этого обещания, делая невидимые выгоды (диплом, карьеру) видимыми через символику и репутацию. Вторая особенность — неотделимость от источника. Н.А. Завалько подчёркивает: оказание услуги прочно связано с личностью преподавателя, а изменения в кадровом составе могут повлиять на спрос. Это означает, что бренд не может существовать отдельно от педагогов, поэтому их квалификация становится важным носителем имени. Третья особенность — несохраняемость: услугу нельзя произвести впрок, а знания со временем устаревают. Следовательно, учебное заведение должно постоянно подтверждать свою состоятельность, не полагаясь на прошлые заслуги. Устойчивое имя в образовании — это не статичный ярлык, а непрерывное поддержание доверия в условиях, когда результат услуги отсрочен и изменчив [3].

Согласно подходам, разработанным Д. Аакером и К. Келлером, сильное имя складывается из нескольких взаимосвязанных составляющих: осведомлённости о нём, устойчивых положительных ассоциаций, воспринимаемого качества и, что особенно важно, лояльности — готовности потребителя вновь обратиться к данному продукту или услуге. Применительно к некоммерческим и общественным институтам эти составные части не только сохраняют своё значение, но и обретают новую, более сложную окраску. Осведомлённость об организации (школе, больнице, фонде) по-прежнему необходима, однако решающую роль начинают играть ассоциации, связанные с доверием, открытостью и общественной пользой. Воспринимаемое качество в некоммерческой сфере — это не столько функциональные характеристики услуги, сколько оценка социальной значимости деятельности и этической безупречности института. Что касается лояльности, то в отличие от коммерческого сектора, где она выражается в повторных покупках, здесь она проявляется в долгосрочной поддержке со стороны общества — готовности граждан рекомендовать организацию, защищать её репутацию, участвовать в её программах или делать пожертвования [2, 9].

Как отмечают Е. В. Нехорошева и Е. Ю. Алексейчева, в структуре имени образовательной организации можно выделить три взаимосвязанных слоя. Первый — это идентичность, которую можно понимать как внутреннее обещание:

те ценности, миссию и представления о себе, которые школа или иное учебное заведение стремится донести до окружающих. Она включает цели организации, её образовательную философию, принципы работы с детьми и родителями.

Второй слой — имидж, то есть целостный образ, который фактически складывается у потребителей (учеников, родителей, партнёров) под воздействием как рациональных, так и эмоциональных впечатлений. Авторы подчёркивают, что имидж несёт в себе не только когнитивную, но и оценочную, эмоциональную составляющую, которая зачастую оказывается даже более действенной. Третий слой — репутация, понимаемая как накопленный опыт взаимодействия с организацией.

Если имидж может быть сформирован целенаправленно (иногда даже опережая реальные дела), то репутация складывается из подтверждённых временем результатов: качества образования, отношения к ученикам, стабильности и надёжности школы [6].

Как отмечают Н. О. Яковлева и Л. Н. Терновая, успешное имя образовательного учреждения невозможно сформировать исключительно внешними средствами — рекламой, сайтом или публичными отчётами. Решающим условием состоятельности образа выступает внутренняя работа самого учреждения, и прежде всего — деятельность его педагогических и вспомогательных кадров. Авторы подчёркивают, что именно администрация и педагогический состав являются основными субъектами, непосредственно формирующими позитивный имидж на профессиональном уровне, и невозможно создать имидж учреждения без внимания к имиджу каждого отдельного педагога или руководителя. Внутренние функции имиджа, выделяемые исследователями, напрямую завязаны на кадровом потенциале: позитивный образ учреждения обеспечивает развитие профессиональной идентичности работников, их преданность коллективу, а также объединяет сотрудников вокруг общей задачи, улучшая психологический климат и создавая атмосферу гордости за свою работу. Кроме того, положительный имидж, требующий поддержания высокой репутации, предполагает постоянное повышение квалификации, освоение новых компетенций и инновационный поиск, что также ложится на плечи кадров [10].

Как отмечает В. А. Тропникова, отсутствие диалога между обучающимся, образовательной организацией и работодателем порождает несовпадение взаимных ожиданий, что ведёт к трудностям трудоустройства и профессиональной неуверенности выпускников. Обучающийся должен формировать представление о профессии «глазами работодателя», накапливать деловые связи и управлять собственным карьерным маршрутом. Работодатель призван участвовать в профориентации, разрабатывать программы привлечения студентов и взаимодействовать с образовательными организациями для прояснения потребностей в специалистах. Образовательная организация выступает посредником, переводя запросы работодателя на учебно-академический язык и адаптируя программы под отраслевые нужды. Государство, по мнению автора, должно сократить масштаб вмешательства через постоянные пересмотры ФГОС, сосредоточившись на реализации интересов ключевых участников [8].

Как отмечает Е.С. Ивукина в рецензии на статью об имидже университета, имя образовательной организации складывается из совокупности материальных и нематериальных атрибутов, которые в своей целостности формируют узнаваемый и привлекательный образ в глазах целевых аудиторий. К материальным составляющим относятся визуальные компоненты: архитектура зданий, дизайн помещений, логотип, фирменный стиль, сайт, а также материально-техническая база, которая создаёт первое впечатление и служит внешним подтверждением надёжности учреждения. Нематериальные составляющие, по мнению автора, не менее значимы — это традиции, легенды и история университета, стиль общения между преподавателями, студентами и администрацией, психологический климат, этика отношений, а также академическая репутация педагогического состава. Именно эти неосязаемые элементы формируют эмоциональную связь с вузом, создают ощущение причастности и доверия. Е.С. Ивукина подчёркивает, что материальные и нематериальные атрибуты не существуют изолированно: символика и архитектура должны отражать ценности и традиции учреждения, а стиль общения и внутренняя культура — подкреплять внешний визуальный образ. Только при их согласованном единстве формируется целостный и устойчивый бренд образовательной организации, способный выделить её среди конкурентов и обеспечить долгосрочную лояльность потребителей [5].

Как пишет Ю.О. Иванова, имя образовательной организации выстраивается в определённую иерархию. В основании архитектуры имени находятся имидж страны и региона, затем — ведомственная принадлежность и престижность направлений подготовки. Выше располагаются сами потребители (обучающиеся, родители, педагоги, работодатели), которые выступают носителями и трансляторами имени. Вершину составляют партнёры и инвесторы, чья репутация укрепляет или ослабляет образ учреждения.

Архитектура имени для непрерывной образовательной траектории (от детского сада до вуза) представляет собой не сумму отдельных брендов, а многоуровневую систему, где каждый уровень опирается на предыдущий, формируя целостный образ в глазах целевых аудиторий [4]. Как отмечают Л.Р. Амирханова, Е.Ю. Бикметов и А.З. Харисова, результативность имени (имиджа) образовательной организации может быть оценена через несколько взаимосвязанных параметров. Первый — известность, которая отражает степень узнаваемости вуза среди целевых аудиторий и его позиции в национальных и международных рейтингах. Второй — связанные представления, то есть совокупность ассоциаций и ожиданий, которые возникают у потребителей (абитуриентов, студентов, работодателей) при упоминании об организации. Эти представления формируются под влиянием как материальных факторов (инфраструктура, оборудование), так и нематериальных (традиции, стиль общения, этика персонала). Третий параметр — ощущаемое качество, которое авторы связывают с ценностью образования для личности, работодателя и государства, измеряемой через удовлетворённость процессом обучения и последующую востребованность выпускников на рынке труда. Четвёртый — преданность (лояльность), проявляющаяся в готовности студентов и выпускников продолжать обучение на следующем уровне (бакалавр — магистр — аспирант) в том же вузе, а также рекомендовать его другим [1].

Заключение. Проведённый теоретический анализ позволяет утверждать, что формирование успешного имени образовательной организации требует отказа от прямого переноса коммерческих маркетинговых моделей. Устойчивый бренд в образовании складывается из согласованного единства внутренней идентичности, внешнего имиджа и подтверждённой временем репутации. Решающим фактором выступает кадровый потенциал учреждения, а также учёт ожиданий всех участников образовательного процесса — от обучающихся до государства. Предложенная в работе систематизация структурных элементов и факторов результативности может служить теоретической основой для дальнейших прикладных исследований в области управления образовательными организациями.